Meine Frau sah mich überrascht an, als ich das Paket öffnete. Der FedEx-Fahrer war noch nicht einmal zu seinem Truck zurückgekehrt, als ich den Artikel hochhielt, als wäre er eine Trophäe. Auf der Suche nach Worten fragte er: „Warum hast du einen Speedo gekauft … mit Dinosaurier-Unterwäsche, die reißen kann?“
Ehrlich gesagt, ich konnte mich nicht erinnern. Vielleicht war es eine Social-Media-Parodie? Vielleicht hatte er vor, sie zum Lachen zu bringen? Oder vielleicht war ich einfach „Opfer“ einer Online-Werbung, die mir zur richtigen Zeit die falsche Botschaft vermittelte.
Wenn Sie auch nur 30 Sekunden lang in den sozialen Medien surfen, ist Ihr Gehirn bereits etwas müder als zuvor. Und in diesem verwirrten Geisteszustand werden Sie offener für Anzeigen, die Ihnen lediglich sagen, was Sie kaufen sollen: „Die Fakten sind klar, wir sind die Besten!“ – als zu Anzeigen, die dazu einladen, eigene Schlüsse zu ziehen.
Ich bin Werbeprofessor und beschäftige mich seit Jahren damit, wie soziale Netzwerke das Verbraucherverhalten beeinflussen. Und meine aktuelle Forschung zeigt, wie die mentale Belastung durch die Verarbeitung von Informationen, die „kognitive Belastung“, die Art und Weise verändert, wie Menschen auf Markenaussagen über Produkte reagieren.
Der Autor zeigt sich überrascht über seine Online-Einkaufsmöglichkeiten. Matt Pittman, Autor bereitgestellt (keine Wiederverwendung) Explizite vs. implizite Veröffentlichungen
Zusammen mit meinen Forscherkollegen Stan Li und Bixuan Sun habe ich drei Experimente durchgeführt, um zu testen, wie Menschen Online-Anzeigen für umweltfreundliche Produkte verarbeiten.
In jeder Studie verbrachte die Hälfte der Teilnehmer zum ersten Mal Zeit auf Instagram und scrollte 30 Sekunden lang, während die andere Hälfte dies nicht tat. Dann sah jeder einen Instagram-Beitrag einer nachhaltigen Marke.
Die Teilnehmer der ersten Studie sahen eine Werbung für Waschmitteltücher; die zweite, eine umweltfreundliche Handyhülle; und die dritte, eine wiederverwendbare Wasserflasche. Jede Anzeige präsentierte verschiedene Umweltfakten zum Produkt.
Das Einzige, was wir geändert haben, war die letzte Zeile des Titels. Die Hälfte der Teilnehmer sah eine implizite Schlussfolgerung: „Wer stellt das beste und nachhaltigste Waschmittel her? Hier sind die Fakten, jetzt entscheiden Sie selbst.“ Die andere Hälfte kam zu einem eindeutigen Schluss: „Wer stellt das beste und nachhaltigste Waschmittel her? Die Fakten machen es klar: Es ist TruEarth!!“
Die beiden Anzeigenergebnisse unserer Studie führten zu unterschiedlichen Reaktionen, wenn die Teilnehmer durch Instagram scrollten. Matt Pittman
Es zeigte sich ein konsistentes Muster: Unter normalen Bedingungen, ohne kognitive Belastung, bevorzugten die Teilnehmer die implizite Schlussfolgerung. Mit anderen Worten: Sie wollten selbst denken.
Als jedoch die kognitive Belastung durch einfaches Scrollen durch Instagram eingeführt wurde (etwas, was die Hälfte der amerikanischen Erwachsenen jeden Tag tut), bevorzugten die Teilnehmer die Anzeige, die sie ausdrücklich zum Kauf des vorgestellten Produkts aufforderte, weil es „das Beste“ war.
Wir fanden heraus, dass Glaubwürdigkeit dieses Phänomen erklärt. Wenn Verbraucher unter kognitiver Belastung standen und Anzeigen mit expliziten Schlussfolgerungen bevorzugten, lag das nicht daran, dass sie bewusst erkannten, dass die Anzeige ihnen sagte, was sie tun sollten. Niemand würde jemals zugeben, so beeinflussbar zu sein. Sie bevorzugten vielmehr klare, mutige Schlussfolgerungen, weil diese Behauptungen Marken glaubwürdiger erscheinen ließen.
Ich denke, das hängt auch mit der Art und Weise zusammen, wie wir Menschen betrachten. Unter normalen Umständen kann jemand, der herrisch oder aufdringlich ist, arrogant und nervig wirken. Aber wenn wir gestresst sind oder uns in einer Krisensituation befinden, kann dieselbe Durchsetzungskraft beruhigend sein.
Das Rätsel besteht darin, dass Nachhaltigkeitsaussagen eine Herausforderung für Werbetreibende darstellen. „50 % weniger Emissionen“ oder „ethische Beschaffung“ kann man nicht so schmecken, wie man den Geschmack eines Kaffees oder die Passform eines Hemdes beurteilen kann. Manchmal muss man dem Wort der Marke vertrauen. Deshalb ist Glaubwürdigkeit besonders wichtig. Keine Marke möchte sich des Greenwashings bezichtigen lassen.
Die Kosten der kognitiven Belastung
Wenn Menschen die mentale Bandbreite haben, über etwas nachzudenken, ziehen sie es normalerweise vor, ihre eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen und lassen sich weniger von oberflächlichen Informationen beeinflussen. Es fühlt sich eher wie Ihre eigene Meinung an und weniger wie ein starker Befehl oder Vorschlag.
Stellen Sie sich vor, ein Freund empfiehlt ein Restaurant, indem er Gerichte auflistet, die ihm gefallen haben, und lässt Sie entscheiden, ob es gut klingt, während ein anderer rundheraus erklärt: „Sie müssen in dieses Restaurant gehen, es ist das Beste.“ Wir alle sehen uns gerne als rationale Verbraucher, die ihre eigenen Entscheidungen darüber treffen, was sie tun, sagen und kaufen, auch wenn das nicht stimmt.
Und wenn wir die Zeit, Geduld und mentale Energie haben, wirklich über eine Kaufentscheidung nachzudenken, bevorzugen wir möglicherweise Anzeigen, die es uns ermöglichen, auf der Grundlage von Fakten unsere eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen.
Wenn jedoch die kognitive Belastung auf dem Spiel steht, ändert sich die Rechnung. Stellen Sie sich vor, Sie versuchen, die gleiche Restaurantempfehlung Ihres Freundes zu bewerten, während Sie SMS von Ihrem Chef beantworten, halb einem Podcast zuhören und einen Topf Nudeln auf dem Herd im Auge behalten – und das alles am Ende einer langen Woche. Sie haben einfach nicht den zusätzlichen mentalen Aufwand, die Beweise selbst auszuwerten.
In diesem Zustand ist es einfacher, einem Freund zu glauben, der einem einfach sagt, man solle ihm vertrauen. Selbstvertrauen signalisiert, dass man weiß, wovon man spricht, und die zusätzliche Klarheit ist eher eine Erleichterung als eine Zumutung.
Das ist im Wesentlichen das, was passiert, wenn Menschen durch soziale Medien scrollen. Ihre Aufmerksamkeit ist zwischen Freunden, Bekannten, Werbung, Familie, Prominenten, Influencern, Marken und Fremden aufgeteilt, die alle um die gleichen begrenzten mentalen Ressourcen konkurrieren. Wenn eine Anzeige zum Thema Nachhaltigkeit diesem Wandel folgt und sagt: „Wir sind es“ statt „Sie entscheiden“, wirkt das nicht aggressiv. Es scheint sicher und vertrauenswürdig zu sein, gerade weil Benutzer nicht über die zusätzliche Fähigkeit verfügen, es selbst herauszufinden.
Wenn Sie den Film „Vater der Braut“ von 1991 gesehen haben, wissen Sie, dass Steve Martins Figur ein liebevoller Vater ist und dass Martin Short nicht schüchtern ist. Aber Hochzeiten sind stressig. Und als Martins kognitive Belastung bis zum Äußersten steigt, trifft er eine schlechte Entscheidung:
Steve Martin kommt wegen Hotdogs ins Gefängnis.
Und das wird Sie nicht überraschen: Alle Verbraucher denken, sie seien rationaler und weniger emotional als andere.
Natürlich könnte das wahr sein. Manchmal. Aber selbst der rationalste Mensch hat von Zeit zu Zeit ein „nebeliges Gehirn“. Ganz gleich, ob Sie ein Frühaufsteher oder ein Nachtschwärmer sind: Unsere Forschung unterstreicht, wie wichtig es ist, beim Online-Einkauf in der richtigen Stimmung zu sein, insbesondere bei großen Einkäufen.
In Zeiten, in denen Ihre kognitive Belastung oder Ihr Gehirnnebel am größten ist (später Nachmittag, Ende der Woche oder kurz vor einem großen Ereignis), sollten Sie keine wichtigen finanziellen Entscheidungen treffen. Und auf keinen Fall an einem Freitagnachmittag um 16 Uhr etwas kaufen.
Stattdessen sollten Sie bis zum nächsten Morgen warten, bis Sie wieder klar denken können.
Wenn die Glaubwürdigkeit versagt
Während eine explizite Behauptung über ein Produkt funktioniert, weil sie Glaubwürdigkeit signalisiert, kann sie schnell zu einer scheinbar falschen Werbung werden, wenn sie nicht durch Beweise untermauert wird. Schlimmer noch, es könnte einen Bumerang-Effekt auslösen, bei dem Sie die Anzeige oder Marke am Ende hassen.
In unserem Fall haben wir Angaben nur in Kombination mit echten, konkreten Fakten getestet, etwa ob die Produkte recycelte Materialien verwenden und über verifizierte Zertifizierungen oder quantifizierte Emissionsreduzierungen verfügen. Aber eine Marke, die ihre Schlussfolgerung kühn darlegt, ohne sie zu untermauern, könnte feststellen, dass derselbe Trick nach hinten losgeht. Und einmal entfesselter Skeptizismus ist schwer wieder rückgängig zu machen.
Unsere Feststellung hat vorerst ihre Grenzen. Während wir Nachhaltigkeitsbotschaften teilweise deshalb untersuchen, weil sie vor Ort außerordentlich schwer zu überprüfen sind, ist unklar, ob sich die gleiche Wirkung auf explizite Botschaften in anderen Behauptungen manifestiert, die möglicherweise dicht und schwer zu überprüfen sind, wie z. B. Anzeigen, die Gesundheitsvorteile fördern oder Finanzprodukte anbieten. Wir alle wissen, wie leicht falsche oder irreführende Nachrichten viral gehen und großen Schaden anrichten können, bevor ihre Behauptungen überprüft werden können.
Aber wenn Sie vorerst halb abgelenkt stöbern und eine Marke sich selbstbewusst als die Beste bezeichnet, denken Sie daran, dass das Selbstvertrauen Sie gerade deshalb beeinträchtigen könnte, weil Sie nicht auf der Hut sind.
Wenn Sie also nicht die Reue des Käufers spüren möchten, sollten Sie den nächtlichen Kauf vorerst aufschieben. Warten Sie bis zum nächsten Morgen.