Jeder, der alt genug ist, um sich an Kevin Keegans Glanzzeit als Spieler zu erinnern, wird sich auch an die Fernsehwerbung von 1980 für die Deodorant- und Aftershave-Marke Brut erinnern.
Da Keegan neben der Boxlegende Henry Cooper im Fitnessstudio trainierte und in der Umkleidekabine Witze machte, war er ein frühes Beispiel für einen Fußballer, der das tat, was man heute „seine persönliche Marke nutzen“ würde.
Keegan, dessen Tod im Alter von 75 Jahren am Montag bekannt gegeben wurde, war der erste Superstar des britischen Fußballs. Aber vielleicht war er auch der Erste, der intuitiv die Idee verstand, dass sein Erfolg als Fußballer in etwas umgewandelt werden könnte, das einen größeren kulturellen und kommerziellen Wert hätte und ihn zu einer Berühmtheit in der Welt über den Sport hinaus machen könnte.
Die heutigen Fußball-Superstars sind autonome wirtschaftliche und kulturelle Kräfte, globale Berühmtheiten, die weit über ihren Sport hinausgehen, und Keegan war eine Brücke zwischen dieser alten und der neuen Welt.
Jenseits des Fußballs
Vor der Brut-Ankündigung wurde den britischen Fernsehzuschauern Keegan in einem Kurzfilm zur öffentlichen Information vorgestellt. Elegant und elegant, mit einer Jacke mit breitem Revers und breitem schwarz-weißem Karo, schwarzem Polokragen und Kette, zeigt er einem Kind, wie man sicher die Straße überquert. Er wirkt selbstbewusst und gelassen; ein geborener Fernsehschauspieler.
Dann kam die Brut-Werbung und dann die Werbung für Lyons Maid-Eislutscher. Im Jahr 1996, als er bereits Manager von Newcastle United war, spielte Keegan zusammen mit Honey Monster in einer Werbung für Sugar Puffs, in der er den selbstironischen Humor zur Schau stellte, der zu einem integralen Bestandteil seiner öffentlichen Persönlichkeit geworden war.
Keegan spielte in den 90er-Jahren die Hauptrolle in einem Müsliwerbespot von Sugar Puffs.
Heutzutage pflegen, dokumentieren und vermarkten Spitzenspieler ihre Namen, Persönlichkeiten, Torjubel und vieles mehr. Denken Sie an die Namen von Stars, die in der WM-Werbung von Nike und Adidas auftraten, an Lamine Yamal und Ronaldinho, die für McDonalds wirbten, oder an die Allgegenwärtigkeit von David Beckham in Werbepausen zur Halbzeit.
Aber in den 1970er und 1980er Jahren war das noch sehr neu. Natürlich gab es berühmte Fußballer (einige, wie George Best, hatten den Reiz eines Popstars), aber Fußball war ein Industriezweig der Arbeiterklasse und die Spieler fungierten als Arbeitskräfte im Dienste ihrer Vereine.
Weniger als 20 Jahre zuvor waren Fußballer in den Streik getreten, um den ungerechtfertigten Höchstlohn aufzuheben, der dazu führte, dass selbst die größten Stars nicht mehr als 20 Pfund pro Woche verdienen konnten (heute 25.000 Pfund pro Jahr). Es sollte weitere 20 Jahre dauern, bis das Bosman-Urteil den Spielern die Bewegungsfreiheit verschaffte, die die Voraussetzungen für die heutigen astronomischen Gehälter schaffte.
Keegan war bodenständig, scharfsinnig und wortgewandt und hatte die Nase vorn. 1976, auf dem Höhepunkt seiner Karriere in Liverpool, trat er in der BBC-Sendung „Superstars“ auf, einer Sendung, die zur Hauptsendezeit ein großes Publikum anzog, indem sie Sportler aus verschiedenen Sportarten in einem Zehnkampf-ähnlichen Wettbewerb gegeneinander antreten ließ.
Keegan stürzt 1976 während der BBC Superstars vom Fahrrad.
Er nahm wie ein Tiger an Wettkämpfen teil, stürzte jedoch in der Hitze des Radrennens vom Fahrrad und erlitt Schnitt- und Schürfwunden an Rücken und Armen. Es wurde erwartet, dass er gehen würde, entschied sich aber, weiterzumachen und sagte: „Diese Leute hier auf der Tribüne sind hierhergekommen, um zu sehen, wie ich mich lächerlich mache, und sie haben das Recht dazu!“ Dieser Moment (in der heutigen Welt der sozialen Medien wäre er viral gegangen) und seine selbstironische Reaktion trugen dazu bei, Keegan zu einer Persönlichkeit zu machen, die über den Fußball hinausgeht.
persönliche Marke
Das Selbstbewusstsein und die Neugier, die Keegan dazu brachten, als erster Engländer in der deutschen Bundesliga aufzutreten, ermöglichten ihm auch den Auftritt in einem bahnbrechenden Dokumentarfilm von 1979: „Brian Moore Meets Kevin Keegan“.
Heutzutage haben wir uns an Fernsehsendungen gewöhnt, die hinter den Kulissen und an der Wand stattfinden. Aber damals war es etwas Außergewöhnliches, Keegan offen über seine Probleme sprechen zu hören. Er sprach über seine Eingewöhnung in Deutschland, die Art und Weise, wie seine Hamburger Teamkollegen ihn ausgrenzten, und die Wutprobleme, die in einer achtwöchigen Sperre gipfelten, weil er einen Gegner geschlagen hatte.
Seine Fähigkeit, authentisch und verletzlich zu sein, stand in krassem Gegensatz zu der Macho-Sprachlosigkeit, die sowohl im Fußball als auch in der Gesellschaft im Allgemeinen vorherrschte. Dass Authentizität (oder zumindest deren Umsetzung) die Identifikation des Zuschauers mit Fußballstars erhöht, ist mittlerweile allgemein bekannt. Doch in den 1970er Jahren war dies Neuland.
Keegan präsentiert die Herrenkollektion, die er 1980 inspiriert von der Fernsehserie „Avengers“ mitentworfen hat. Trinity Mirror / Mirrorpix
Wie erwartet überstand Keegan seinen schwierigen Start in Deutschland und überzeugte die Hamburger Fans. Sie nannten ihn „Mighty Mouse“ nach einer damals berühmten Zeichentrickfigur. Zusammen mit „King Kev“ (der ihm von Liverpool-Fans gegeben wurde) waren dies mehr als nur Spitznamen, sondern zusätzliche Bestandteile einer sich entwickelnden persönlichen Marke, die „CR7“ (Cristiano Ronaldo), „O Fenômeno“ (Ronaldo) und „Cold Palmer“ (Cole Palmer) vorwegnahm.
Keegans persönlicher Stil steigerte seinen Ruhm und seinen kulturellen Einfluss. Mitte der 1970er Jahre war er der Pionier der Bubble-Dauerwelle: einer elastischen, krausen Frisur. Er stach in einer Fußballwelt heraus, die von groben, utilitaristischen Schnitten wie der Vokuhila geprägt war. Nach anfänglicher Verwirrung und Spott wurde Keegans Stil von anderen Spielern weitgehend kopiert und wurde zu einer der prägenden Herrenfrisuren dieser Zeit. Er entwickelte auch seine eigene Modelinie, beeinflusst von der eigenwilligen und stark stilisierten Fernsehserie Avengers.
Keegan war ein großartiger Spieler, der zu einer Marke wurde. In einer Zeit ohne Internet und soziale Medien erreichte er weder den globalen Einfluss noch den unermesslichen Reichtum eines Ronaldo oder Beckham. Damals gab es jedoch noch keinen Plan für die Berühmtheit, die Keegan erlangte, und er ebnete den Weg für die Fußballer, die nach ihm kamen.