Im Jahr 1806 brachte der Pariser Feinschmecker Grimod de la Reynière im postrevolutionären Frankreich eine neue Zeitung heraus, das Journal des Gourmands et des Belles. Von der ersten Ausgabe an wollte sie den Lesern Ratschläge zu Essen, Mode und Theaterleben bieten, alles in einer Publikation. Heute fast völlig in Vergessenheit geraten, war das Journal vielleicht das erste seiner Art in Frankreich, das ein so umfassendes Spektrum dessen zusammenbrachte, was wir heute als Lifestyle-Inhalte bezeichnen würden. Abgesehen von der Sprache des frühen 19. Jahrhunderts sieht es aus wie die umfangreichen Instagram-Accounts einiger der heutigen Influencer. Sein Autor war bereits berühmt für den Almanach des Gourmands (1803–1812), einen Gründungstext der Gastronomiekritik und den ersten Restaurantführer der Geschichte.
Natürlich waren solche einflussreichen Persönlichkeiten nicht ohne Präzedenzfall. Während Verhaltensleitfäden, kulinarische Leitfäden und Handelszeitschriften schon lange vor der Französischen Revolution von 1789 Verhaltensweisen und Etikette vorschrieben, lag die eigentliche Veränderung nach dem Aufstand des französischen Volkes nicht so sehr in der Existenz eines solchen Leitfadens, sondern in der Art, im Umfang und vor allem in der Dringlichkeit der Ratschläge, die allgemein verfügbar wurden. Während sich diese Ancien-Régime-Werke an Leser richteten, die ihre Position in der Gesellschaft bereits kannten und eine bestimmte Leistung erbringen mussten, um sich eine bestimmte Position auf der sozialen Leiter zu sichern, richteten sich postrevolutionäre Leitfäden an Leser, deren sozialer Status ungewiss war oder die neu erworben wurden. Die Frage, die sich die Menschen damals stellten, war: Wie verhalte ich mich in der Gesellschaft gut? Wie gehöre ich dazu?
Die unerwarteten Entwicklungen postrevolutionärer Lifestyle-„Influencer“ und die von ihnen bereitgestellten Inhalte spiegeln die soziale, berufliche und sogar physische Mobilität (verursacht durch Exil, Rückkehr oder Vertreibung) der aus der Revolution resultierenden Ära im Vergleich zur Starrheit des Ancien Régime wider. Grimod de la Reynière war selbst Anwalt, Theaterkritiker und dann Ladenbesitzer, bevor er sich als Food-Autor neu erfand. Der Journalist und Herausgeber Pierre de La Mésangère war ein ehemaliger Priester, der von 1797 bis 1831 Herausgeber des Journal des Dames et des Modes wurde, der am längsten erscheinenden Modezeitung dieser Zeit. Nach der Französischen Revolution gründete Madame Campan, die oberste Hofdame von Marie Antoinette, außerhalb von Paris in Saint-Germain-en-Laye ein Elite-Internat oder eine „Abschlussschule“, in der Töchter der neuen und alten Elite Seite an Seite in aristokratischer Etikette erzogen wurden.
Die Ausarbeitung des Geschmacks, zunächst eine „französische Angelegenheit“
Im postrevolutionären Frankreich eine exzentrische Mischung von Individuen, vereint durch ein einziges Ziel: die kulturellen Codes des Ancien Régime in einer Welt weiterzuführen, in der die Karten neu organisiert wurden und in der Geschmack und materielle Kultur (oder Objekte und das ihnen zugeschriebene Bedeutungssystem, wie sie ausgewählt, angezeigt und von anderen gelesen wurden) mehr denn je gesellschaftlich bestimmend waren.
Auch der offizielle Geschmack fand seine Schiedsrichter: die von Napoleon ernannten Architekten Charles Percier und Pierre François Léonard Fontaine, deren Recueil dedecorations intérieures den Empire-Stil für jeden kodifizierten, der die Mittel hatte, ihn zu übernehmen.
Raus mit den alten Männern, rein mit den Frauen der Finanziers
Andrea Appianis Porträt der in der Karibik geborenen Madame Hamelin aus dem Jahr 1798, einer der wegweisenden Merveilleuses von Paris, die die Pariser Mode während der Direktoriumsära (1789–1804) prägte. Wikimedia
Was die Führung der Damenmode betrifft, so hatte sie völlig den Besitzer gewechselt. Vor der Revolution bestand das französische Modeunternehmen aus königlichen Gemahlinnen oder königlichen Mätressen, von Madame de Pompadour bis Marie Antoinette. Nach 1789 ging der Einfluss auf die prominenten Ehefrauen von Bankiers und Finanziers, Adligen oder Mitgliedern der High Society über, wie Juliette Récamier, Thérésa Tallien und Fortunée Hamelin, deren Innenräume und Kleidung von der Presse unter der Führung von Persönlichkeiten wie Pierre de La Mésangère beobachtet, nachgeahmt und kommentiert wurden.
Madame Hamelin, eine Kreolin von der Karibikinsel Saint Domingue und heute die am wenigsten bekannte der drei, wurde zu den Merveilleuses gezählt, einer Gruppe einflussreicher Frauen, deren extravagante, neoklassizistische Kleidung die Jahre des Direktoriums prägte. Hamelns Frisuren und Roben wurden häufig kopiert und ihr Salon im Hôtel de Bourrienne war einer der brillantesten im postrevolutionären Paris.
Für diese Geschmacksmacher war Geschmack nie eine Frage isolierter Entscheidungen, sondern vielmehr eine ganze Lebensweise, die vom Essen über Tapeten bis hin zur Bettwäsche reichte, und ihr Ziel war es, den Geschmack ganzheitlich zu gestalten.
Mittlerweile auf der anderen Seite des Ärmelkanals
Natürlich gab es solche Leitfäden auch anderswo. In Großbritannien, wo die industrielle Revolution die Gesellschaft über mehrere Jahrzehnte hinweg verändert hatte, waren vergleichbare Zahlen aufgetaucht. Josiah Wedgwood kultivierte die königliche Unterstützung und erzog eine aufstrebende Mittelschicht im neoklassizistischen Stil, wodurch die Fertigung zu einer kulturellen Autorität wurde.
George Romneys Porträt (1791) der britischen Influencerin, Schauspielerin, Tänzerin und Model Lady Hamilton. Wikimedia
Der englische Prominente Beau Brummell (1778-1840), der weder adlig noch wohlhabend war, ließ den Prinzen von Wales seinem Urteil bezüglich des Abschneidens eines Revers widersprechen.
Emma Hamilton, 1765 als Amy Lyon in einer Schmiedefamilie aus Cheshire geboren, wurde zu einer der meistbesuchten Frauen Europas; Ihr Bild wurde durch Romney-Porträts verbreitet, ebenso wie das Bild von Juliette Récamier dem französischen neoklassizistischen Maler Jacques-Louis David zu verdanken war. Soziale Autorität beruhte nicht auf der Geburt, sondern auf dem persönlichen Charisma und der visuellen Kultur der damaligen Zeit.
Was den französischen Fall auszeichnete, war nicht die Existenz dieser Zahlen, sondern die Bedingungen, unter denen sie entstanden. Das Ende der Schreckensherrschaft hatte einen lange unterdrückten Hunger nach Vergnügen entfacht. Napoleon förderte aktiv die Wiederbelebung des Luxushandels (Seide, Möbel, Schmuck, Porzellan) als Wirtschaftspolitik und als politische Legitimität.
Die Vermögensrevolution war selbst ein Produkt der Revolutionsjahre: Vermögen wurden durch den Erwerb von biens nationaux (die vom Staat verkauften konfiszierten Güter des Adels und des Klerus), durch Agiotage (spekulativer Handel mit Währungen und Staatsschulden, der inmitten des revolutionären Chaos florierte) und durch Lieferverträge der Armee gemacht.
Ab 1808 institutionalisierte die Schaffung eines Reichsadels die Entstehung einer neuen Elite: Armeeverwalter und Offiziere, die die Revolution überlebt hatten, besaßen nun Titel ohne das kulturelle Erbe, das sie traditionell begleitete. Auch wenn ein Marschall des Imperiums ein Herzog sein mag, musste ihm dennoch gesagt werden, wie er seinen Tisch möbliert und wie er Gäste empfängt.
Inzwischen hatte das Restaurant, eine Pariser Erfindung der Revolutionsjahre, einen völlig neuen öffentlichen Raum geschaffen, in dem Geschmack von Fremden repräsentiert, beobachtet und beurteilt werden konnte und in dem ein Führer wie der von Grimod, nicht ohne Eigeninteresse, als unverzichtbare Notwendigkeit präsentiert werden konnte.
In Großbritannien vollzog sich der gesellschaftliche Wandel schrittweise: Neue Industrieunternehmen und eine aufstrebende Militärelite hatten sich der alten Aristokratie angeschlossen, ohne sie zu verdrängen. Die bestehende Ordnung absorbierte ihre Neuankömmlinge. In Frankreich hingegen hatte die Revolution etwas Beunruhigenderes bewirkt: Es wurde eine weitreichende Neuordnung der sozialen Welt beobachtet, bei der Administratoren, Soldaten, frischgebackene Vermögen und zurückkehrende Adlige sich beispielsweise ohne eine „gemeinsame Karte“ durch dieselben Räume, Säle oder Bälle bewegen mussten. Dies machte den postrevolutionären Geschmacksmacher zu einer typisch französischen Erfindung, die kein Leitfaden für eine Gesellschaft im Umbruch war, sondern eine Brücke zum Erlernen der ersten gemeinsamen Kultursprache Frankreichs.
Dies zeigt uns, dass wir die Kunst des Lifestyle-Einflusses oft als ein ausschließlich modernes Phänomen betrachten, aber die Praxis begann tatsächlich im postrevolutionären Paris, und wenn wir uns an digitale Schiedsrichter wenden, um unseren Geschmack zu kuratieren, führen wir tatsächlich eine Tradition fort, die von Grimod de la Reynière und seinen einflussreichen Zeitgenossen erfunden wurde.